2020-06-05
The Mom Test book

The Mom Test – 고객 의견에 헷갈리지 않을 수 있는 고객 인터뷰 방법

사업 아이디어가 떠오르고 나면 자연스레 우리가 하는 행동은 이 아이디어를 다른 사람들과 논의하고 피드백을 거쳐서 더 발전시키는 것이다. 또는 이미 제품이나 서비스가 있는 사업을 하고 있는 경우는 다양한 채널을 통해서 고객의 피드백이 들어오는 것을 보고 제품을 개선 하기도 한다. 하지만, 보통은 이런 대화 혹은 피드백을 통해서 해야할 일은 점점 많아지고 어디에 집중해야 하는지가 헷갈려서 일은 더 힘들어 진다.

The Mom Test는 사랑하는 엄마 조차도 자식의 사업 아이디어에 대해서 100% 사실만 얘기 할 수 밖에 없게 만드는 대화 방법이다. 그리고 동일명의 책에서는 많은 고객 중에 어떤 고객과 대화를 해야 정말 중요한 일에 집중할 수 있는지도 알려 준다. Lean Customer Development 책과 내용은 유사하나 대화에 좀 더 포커스가 맞춰져 있다.

100% 사실만 얘기하는 대화법

Only the market can tell if your idea is good. Everything else is just opinion.

사업 아이디어가 좋은지 여부는 시장만이 얘기해 줄 수 있다. 다른 것들은 모두 의견에 불과하다.

Rob Fitzpatric from “The Mom Test : How to talk to customers & learn if your business is a good idea when everyone is lying to you”

이 책의 가장 핵심적인 내용은 고객의 행동과 고객의 의견을 분리해서 들어야 한다는 것이다. 우리 모두 나 자산의 행동을 포함한 미래를 예측하는 것을 잘 하지 못한다. 그런 사람들에게 미래의 행동에 대한 의견을 묻기 보다 과거에 행동을 관찰하여 사업 검증을 해야 하는 것이다. 또한 나에게 가까운 사람일수록 안 좋은 피드백을 주기 힘들어 할 것이다. 그렇기 때문에 그들의 의견은 더더욱 조심해야 한다.

그럼 고객의 의견과 행동을 어떻게 구분할 것인가? 가장 단순하면서도 명쾌한 방법은 사업 아이디어를 얘기해 주지 않는 것이다. 그럼 대화 중인 고객의 의견을 들을 수가 없다. 다만, 고객에게 그 사업 아이디어가 해결하려는 문제가 있었는지, 그 문제를 해결하기 위해서 어떤 행동을 했었는지를 들으면 된다.

예를 들어 나쁜 질문

  • X라는 사업 아이디어가 있는데 좋은 아이디어인 것 같은가요?
  • X라는 서비스가 있는데 사용할 의향이 있으신가요?
  • X라는 제품을 제공할 예정인데 얼마 정도 쓰실 생각이 있으신가요?

들이고, 반대로 좋은 질문들은

  • 왜 그 제품이나 서비스를 사용 하셨나요?
  • 마지막으로 서비스를 이용했을 때 어떻게 사용했는지 자세히 설명해 주세요
  • 다른 제품이나 서비스는 어떤 것들을 시도해 보셨나요?

들이다.

왜 이런 과거의 행동이 중요한 것일까?

사업 아이디어란 결국 현재 고객이 쓰는 제품 (혹은 서비스) 보다 더 나은 것을 제공하는 방법에 관한 것이다. 그렇기 때문에 현재 고객이 어떤 제품을 어떤 이유로 쓰고 있는지를 알아야 내가 제공하려는 것이 더 나은 것인지 판단할 수 있다. 즉, 내가 제공하려는 제품이 무엇의 대체재인지를 확인할 수 있는 것이다. 유의할 점은 대체 관계가 꼭 같은 종류, 카테고리의 제품은 아니라는 것이다. 즉, 지마켓 대신 쿠팡을 쓰게 되는 대체도 있지만, 운동할 때 음악을 들을 지 아니면 오디오 북을 들을지, 출근길에 게임을 할 지 아니면 친구와 채팅을 할지 이런 제품의 형태가 완전히 다른 대체 관계도 있다.

얼마나 더 나은지에 관한 직관은 첫 창업자와 경험있는 창업자를 가르게 되기도 한다. 그런 경험이 없어서 직관력이 부족하다면 내가 실제 고객이 되어 각각을 사용해 봄으로써 얼마나 둘이 차이가 나는지 알 수 있다. 그런 차이 정도가 커야 잠재적 고객들은 원래 쓰던 제품이나 서비스에서 당신의 것으로 넘어 올 것이다.

그리고 이런 과거 행동을 통해서 사업 아이디어에서 핵심을 이루는 다른 가설들이 맞는지 또한 확인할 수 있다. 제공하려는 제품이나 서비스가 월등히 뛰어나다고 해도 고객이 예산이 없다면 구매할 수 없을 것이다. 그런 고객을 찾는데 많은 비용이 들어간다면 이윤이 나는 사업을 만들기 어려울 것이다. 그런 부분을 고객의 과거 행동을 통해서 확인해 갈 수 있다.

그래서 The Mom Test의 저자는 사업 아이디어가 실제로 실패하는 경우를 상상해 보라고 한다. 어떤 이유로 실패하게 되었는지 상상해 보고 가장 그럴듯한 시나리오를 사전에 방지하기 위해서는 어떤 것을 고객으로부터 확인해야 하는지 정리해 보라고 한다. 마찬가지로 매우 성공했을 때의 시나리오를 상상해서 그런 시나리오대로 되기 위해서 뭐가 사실이어야 하는지 확인해 보라고 한다.

Segmentation: 어떤 고객의 말에 귀를 기울여야 할지

새로운 사업 아이디어를 가지고 고객 인터뷰를 계속하고 있음에도 어떤 제품이나 서비스를 만들어야겠구나! 하고 생각이 수렴되지 못하는 경우가 많을 것이다. 또는 제품이나 서비스를 가지고 이미 사업을 하고 있는 사람이라면 끝도 없이 쏟아지는 고객의 불만과 기능 추가 요청에 정신이 없을 것이다. 그래서 많은 일을 하고 있음에도 불구하고 사업이 잘 진전된다는 느낌을 받지 못하는 경우가 있다.

이러한 경우는 현재 응대해야할 주력 고객이 누구인지 충분히 세분화되어 정의되지 않은 경우가 많다. 그런 경우는 성장을 하더라도 그 속도가 느릴 수 있다.

Doing it [customer interview] wrong is worse than doing nothing at all.
[고객 인터뷰]를 잘못된 방법으로 하는 것은 안 하는 것만 못하다

Rob Fitzpatric from “The Mom Test : How to talk to customers & learn if your business is a good idea when everyone is lying to you”

그럼 어떻게 고객 세그먼트를 정의할 수 있을까?

먼저 고객의 세그먼트가 데모그래픽으로 정의되어 있다면 정확하지 않은 세그먼트 정의라 할 수 있다. 대신에 제품이나 서비스가 해결하려는 문제를 가지고 있는 고객으로 정의가 되어야 한다. 유의할 점은 찾아내기 어려운 세그먼트로 정의한다면 애시당초 만나서 대화하기가 어려워지기 때문에 어느 정도의 타협은 필요하다.

만약 해결하려는 문제가 보다 광범위한 문제라면, 그 문제 때문에 고통을 심하게 느끼는 사람들, 즉 고통이 심해서 이미 좋은 해결책을 적극적으로 찾고 있고 시행착오를 해 본 사람들로 세그먼트를 잡아야 한다. 물론 이런 그룹이 단번에 정의되지 않고 고객 인터뷰를 해 나가면서 고객으로부터 듣고 학습하여 알게될 수도 있다.

이미 제품이 있는 경우는 이 제품을 어떠한 이유 때문에 사용하는지 — 즉 어떠한 고통을 느끼고 있는지를 가지고 고객 세그먼트를 나눠야 한다. 동일한 제품이라 할지라도 다른 용도로 쓰는 사용자 그룹이 여럿이 될 수 있기 때문이다. 이런 Why? 에 대한 이해를 바탕으로 해서, 우리 회사가 고객의 문제들 중 어떠한 문제에 집중해야 할지 결정할 수 있을 것이다. 고객이 요청하는 많은 기능 중에서 어떤 것이 우선 순위에 있는지 정확히 파악할 수 있다.

고객은 어디서 찾아야 하는가?

일단 제품이나 서비스가 있는 경우, 혹은 나 스스로가 고객인 경우는 쉽게 고객을 찾고 얘기를 나눌 수 있다. 하지만 그렇지 않은 경우 대화를 나눌 고객을 찾는 것 조차가 쉬운 일이 아닐 수 있다.

나 스스로 그런 고객을 찾으려고 해 보면서 알게 된 방법 몇 가지를 공유하면,

  • 구글폼으로 신청서를 만들어 고객에 해당하는 지인들에게 커뮤니티에 공유해 달라고 하기
  • 특정 직업군의 채용 사이트를 활용하기 (예: 20대 대상은 알바몬, 약사는 팜리크루트 등)
  • 전문가를 찾을 때는 잡코리아, 사람인 등에서 유료 인재 검색 서비스를 구매한 뒤 콜드콜 하기
  • 특정 관심사로 활성화된 네이버/다음 카페(예: 붇옹산)에 가입하여 사람을 찾기
  • 특정 관심사가 있는 사람들을 대상으로하는 컨퍼런스, 박람회에 참여하여 휴게 공간에서 말 걸기
  • 고객에 해당하는 사람들이 근무하는 곳의 고객 센터를 이용하기
  • 외국인의 경우는 Amazon Mechanical Turk를 이용해서 구인하기

이와 더불어 책에서 소개하고 있는 방법은

  • 랜딩 페이지를 만들어서 사람들을 모으기
  • 모임을 운영하기
  • 강의 및 컨설팅을 하기
  • 블로깅을 하기
  • 회사의 동료, 외부 고문, 투자자에게 소개 받기
  • 대학의 교수들 통해서 소개 받기

이 정도인데 고객이 나를 찾아오게 된다는 장점이 있으나, 모객에 많은 시간이 걸리게 된다.

실제 진행할 때의 팁

몇 달간 지속적으로 고객 인터뷰를 해 오면서 알게 된 몇가지 팁을 공유하면 아래와 같다.

선물 준비 하기 – 우리 나라의 경우 낯선 사람들과 쉽게 대화를 시작하지 않기 때문에 대화를 시작하기 위해서 선물을 준비해야 한다. 딜리버의 이종화 대표가 카페 앞에서 기다리고 있는 사람들에게 아이스 아메리카노를 건네며 얘기를 시작한 것이 좋은 예인 것 같다. 개인적으로는 현금 지급을 하는 것으로 고객을 모았고, 다만 고객과 대화를 할 때 이 사람이 현금 때문에 편향된 얘기를 하지는 않는지 걸러 들으려 노력했다.

전화로 인터뷰 하기 – Rob Fitzpatric은 만나서 얘기를 해야 음성 외의 커뮤니케이션 (제스처, 표정 등)을 모두 수용할 수 있다고 직접 만나는 인터뷰를 강조한다. 하지만, 검증 하려는 방법이 명확하다면, 즉 물어야 할 질문이 명확하다면 전화 통화로 충분하다. 그리고 대부분의 통화가 절대 20분까지 가지 않는다. 그렇기 때문에 만나기 위해서 움직여야 하는 약 2시간의 시간을 매 인터뷰마다 절약할 수 있다. 물론 박람회를 방문해서 인터뷰를 하거나, 대학교를 방문해서 학생들과 인터뷰를 하는 경우 고객들이 한 곳에 모여 있으므로 직접 만나서 하더라도 효율적으로 진행할 수 있다.

린 캔버스로 사전 분석하기 – 대부분의 사업은 다른사업에서 파생되었거나 유사한 것이 있다. 절대 100% 새로운 것은 없으며, 그렇다고 생각하는 경우 매우 어려운 사업을 하는 셈이 된다. 그러므로 모든 것을 대화를 통해 검증하려 하지 말고 이미 시장에서 검증된 내용은 검증 대상에서 빼 내어야 한다. 그래야 인터뷰 업무가 줄어든다. 쉬운 하나의 방법은 린캔버스로 사업 아이디어를 정리해 보는 것이다. 그리고 각 9개 구성 요소가 다른 사업에서 증명된 적은 없는지 살펴 보는 것이다.

정말 해야 합니다

이제 린스타트업과 고객 개발론도 많이 알려졌기 때문에 사업 아이디어가 생긴 뒤 고객 인터뷰를 많이 한다. 하지만 여전히 이 대화가 사업 아이디어에 대한 의견을 물어보는 방식으로 많이 진행되는 것 같다. 그리고, 일단 제품을 만들고 나면 고객센터를 통해서 들어오는 피드백이 고객과의 대화라고 생각하는 경우가 많은 것 같다. 하지만 이는 효율적이지 못하다. 소개된 방법으로 체계적으로 진행하면 훨씬 빠르게 정리된 교훈을 얻을 수 있다. 그리고 만일 프로덕트 마켓 핏이 정말 중요하다고 믿는다면 더더욱 그런 체계가 필요하다.

4 thoughts on “The Mom Test – 고객 의견에 헷갈리지 않을 수 있는 고객 인터뷰 방법

  1. 안녕하세요. 김태현 운영자님.
    모비인사이드 한송아 에디터입니다.

    저희 필진 섭외 및 파트너십 가능한 내용들에 대해 의논드리고 싶은데,
    혹시 연락드릴 수 있는 메일주소 있으실까요?

    혹 보시게 된다면, sahan@mobidasy.com 으로 메일 부탁드립니다.

  2. 안녕하세요, 블로그 글 너무나 잘 보았습니다.
    질문이 있어 댓글을 남깁니다.. 저도 회사의 신규 사업을 위해(프로토타입 개발 완료) 고객 인터뷰를 하려다 보니,
    회사에서는 기획안 + 실제 구동 제품을 고객에게 보여주고, 쓸지 안쓸지에 대한 피드백을 얻으면 되지 않겠나?! 라고 의견을 내고있는데
    저는 많은 부분에 있어 동의하지 않습니다.
    블로그 글에서 처럼 “나쁜질문”에 해당하는 예로 생각되나, 막상 ” 왜 나쁜 질문일까?”라는 조금 구체적인 이유를 알 수 있으면 좀 더 나은 질문을 구상하는데 도움이 되지 않을까하여, 문의를 드립니다.

    1. 고객은 인터뷰 때에 자신의 행동에 대해 예상을 하게 되는데요, 그 예상이 보통 정확하지 않습니다. 반대로 제공하려는 제품이 지금 해결하려고 하는 문제가 있을테니 그 문제를 어떻게 해결하고 있는지 살펴보세요. 현재 고객이 그 문제를 해결하는 방법보다 제공하려는 제품이 월등히 뛰어난지 여부를 판단하시면 됩니다. 보통 여기서 월등히 뛰어난지 여부는 논쟁이 안될 정도로 명확한 것이면 고객이 새로운 제품으로 갈아탈 매우 가능성이 높아 집니다.

      1. 소중한 피드백 감사드립니다.
        말씀해주신 사항들을 저희 서비스에 비추어 고민한 후 실제로 고객 인터뷰에 적용해보도록 하겠습니다.

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