2020-10-25
US paid TV subscribers

디지털 시대에 TV 광고를 집행하는 방법

국내 TV 광고 시장은 디지털 광고와 모바일의 등장으로 그 규모면에서 역전이 예상되지만, 여전히 예산이 충분한 마케터에겐 효과적인 광고 미디어로 남고 있습니다 (네 … 그렇습니다. 예산이 충분한 …).

국내 광고 시장은 약 12조원의 규모로 인터넷과 모바일의 등장으로 대 변혁기를 겪고 있는데요, 이 가운데도 국내 TV 광고 산업은 꾸준히 성장해 나가고 있습니다. 하지만, 미국의 경우를 살펴보면, 예견된 것처럼 2016년 드디어 TV 광고 시장이 처음으로 디지털 광고비에 역전되었고, 국내에서도 비슷한 트렌드가 머지 않아 나타날 것으로 예상됩니다.

미국 TV 및 디지털 광고 시장 규모
미국 TV 및 디지털 광고 시장 규모 – 2016년에 처음으로 디지털 광고가 TV를 앞선 것으로 나타났습니다, 출처: eMarketer, 2016/09/16

그럼에도 불구하고 TV라는 매체는 예산이 충분한 마케터에게는 여전히 매력적인 부분이 있습니다. 비싸지만, 여전히 많은 잠재 고객에게 도달할 수 있는 매체입니다. 또한, TV 화면이 지속적으로 대형화되고 있어서, 큰 화면의 영상을 사용해서 고객에게 정서적인 어필을 하기에 매우 적합합니다.

그럼 광고를 집행하는 마케터의 입장에서 TV 미디어는 앞으로 어떻게 보아야 하고, 어떻게 활용을 해야 할까요?

이 질문에 대한 답을 얻기 위해서 먼저 왜 TV 미디어가 예전에는 큰 영향력이 있었는지 살펴볼 필요가 있습니다.

첫 번째로 지금과 같이 다양한 엔터테인먼트 옵션들이 없던 시절에 가장 편하게 접할 수 있는 오락거리였습니다. 아직도 많이 가족들이 연휴나 명절에 모이면 함께 TV 시청을 합니다. 가장 저렴하고, 가장 편하며, 가장 연령대 성별을 가리지 않았습니다.

두 번째로 TV는 영상을 기반으로 하여 다른 매체에 비해 주목도가 매우 높았습니다. TV 이전에는 영상을 기반으로한 미디어는 거의 존재하지 않았는데요, 그런 상황에서 집 안에서 편안한 복장과 자세로 볼 수 있는 영상 미디어의 출현은 정말 파괴적인 혁신이었습니다.

세 번째로 TV는 시청으로 끝나는 것이 아니라, 함께 시청하고, 함께 얘기할 주제를 던져주는 소셜 미디어였습니다. 초기 TV가 많이 보급되지 않았을 때에는 마을 사람들이 모여서 함께 보면서 얘기를 나눴으며, 지금도 가족 단위의 시청을 하는 곳에서는 TV를 보며 여러 얘기를 나눕니다. 이런 행동들은 TV에서 접한 콘텐츠와 광고가 사람들에게 인지되고 기억되는 데 큰 영향을 미칩니다.

하지만, 모바일의 등장으로 이 세 가지 강점들은 거의 박살나다시피 했습니다.

첫 번째로 이젠 TV보다 더 쉽게 접근할 수 있는 엔터테인먼트가 많습니다. 모바일 폰에서 음악도 들을 수 있고, 언제든지 카카오톡으로 친구들과 얘기할 수 있습니다. 페이스북, 인스타그램과 같은 소셜 미디어의 등장과 유튜브, 왓차와 같은 스트리밍 서비스들의 등장으로 더 이상 TV를 보지 않아도 영상을 접할 수 있습니다.

두 번째로 사람들은 TV에 더 이상 100% 주목하지 않습니다. 사운들리에서 200만 이상의 모수를 기반으로 시청자를 분석해 보면 50% 이상이 모바일 스크린이 켜져 있는 상태임을 알 수 있었습니다. 즉, 모바일 화면을 보고 있는 시청자가 최소 50%가 되는 셈인 것이죠. 그럼 나머지 50%는 TV를 보고 있을까요? 아닐 것입니다. TV를 켜둔 채 모바일 게임을 하는 모습은 더 이상 어색하지 않습니다. 실제 TV 광고의 시청자는 50% 보다 훨씬 적을 것입니다.

세 번째로 1인 가구의 등장으로 TV 미디어의 소셜 기능은 많이 사라졌습니다. 물론 네이버 TV토크, 카카오톡 채팅방 등으로 TV의 소셜 기능이 다른 미디어에서 발현되긴 합니다. 하지만, 이제 적극적으로 TV를 보면서 얘기를 나누는 행동 패턴이 1인 가구에서는 있을 수가 없고, 이는 콘텐츠 및 광고의 인지도에 현격한 영향을 주고 있습니다.

즉, TV 미디어가 가장 쉽게 접할 수 있는 오락거리였고 주목도 높은 소셜 미디어였지만, 모바일의 등장으로 그 세 가지 장점 모두가 약해지고 이는 매체력이 떨어지는 결과를 낳고 있습니다.

하지만, 거실의 큰 화면, 즉 TV는 미래에도 결코 사라지지 않을 것이기 때문에 TV 광고에 대해 포기하긴 이릅니다.

많은 분들이 TV의 역할이 없어질 것처럼 얘기 하시기도 합니다. 하지만, 지금과 같은 상황이 계속 되더라도 거실의 큰 화면이 가진 미디어의 힘은 일정 수준 이하로 떨어지긴 어렵습니다. 왜냐하면, 콘텐츠가 가지는 힘은 그 화면 사이즈에 비례하여 사람들에게 정서적으로 다가갑니다. 그렇기 때문에 거실의 TV는 큰 화면으로 콘텐츠를 소비하기 위한 나름의 역할이 따로 있습니다. 이는 휴대를 기본으로 하는 모바일과는 전달하는 가치가 다릅니다. 아마 TV 산업에 대해 부정적인 분들은 전통적인 방송국이 경쟁력이 떨어지는 것을 염려하시는 것이라 생각됩니다.

미국의 유료 TV 가입자수
미국의 경우, 유료 TV 가입자수가 현격히 줄어들고 있지만, 전체 가입자수는 비슷하게 유지되고 있습니다. 출처: Broadband TV News, 2017/09/28

그럼 다시 돌아와서 광고를 집행하는 마케터의 입장에서 TV는 광고 미디어로써 어떻게 활용을 해야 할까요?

TV 미디어의 영향력을 최대한 살리는 광고를 집행하기 위해서는 앞선 세 가지 TV 미디어의 약점을 보완할 수 있는 세 가지 접근 방법이 필요합니다. 첫 번째로, TV 미디어를 테스트하고 최적화하는 또 하나의 광고 채널로 생각하는 마인드셋이 필요합니다. 두 번째로, TV 광고는 TV 시청자의 모바일 사용 패턴을 고려하여 선택한 모바일 광고와 함께 집행 되어야 합니다. 마지막으로 TV 광고의 KPI를 선택할 때, 전 광고 채널 전반에 어떤 영향을 주는 지를 계속 측정할 수 있는 것을 찾는 노력을 해야 합니다.

좀 더 자세히 얘기하자면, 첫 번째로 TV 광고를 더 이상 도달을 최대화하는 매스미디어로 보지 않아야 합니다. 대신 디지털/모바일 광고와 같이 지속적으로 테스트 및 최적화하는 대상으로 보아야 합니다. 예를 들어 요기요의 경우 VOD 광고의 타겟팅 기능을 활용해서 지속적으로 테스트하고 성과 측정을 하여 개선해 나갔다고 합니다. 지상파나 종편/케이블의 TV 광고도 최장 한 달에 한 번씩 TV 채널 믹스를 바꿔가면서 성과가 좋은 채널과 나쁜 채널에 대해서 계속 테스트할 수 있습니다. 물론, 그러기 위해서 담당 마케터들에게도 디지털 마케터의 성과 측정 및 개선의 마인드셋이 먼저 필요합니다.

두 번째로 TV 시청자들이 할 수 있는 모바일 행동 패턴을 예상하고 이에 맞는 모바일 광고를 함께 집행해야 합니다. 사실 PPL 광고를 집행하면서 검색 광고와 블로그 광고를 함께 집행하는 것이 이미 일반적인 광고 집행 행태입니다. 하지만, 모바일 사용자 대부분이 앱을 사용한다는 것을 고려할 때, 검색 광고와 블로그만으로는 충분하지 않을 것입니다. 즉, 일반적인 모바일 광고 외에도 TV 시청자가 사용할 것으로 예상되는 앱들을 충분히 커버하면서 함께 집행해야 할 것입니다.

마지막으로, TV 광고가 전체 광고 채널에 어떤 영향을 주고 있는지를 파악할 수 있는 지표를 찾아내는 노력이 따라야 합니다. 측정하기 쉬운 GPR, 동일 시점의 전환, 전화 문의 등으로 잡는 것을 의도적으로 피해야 합니다! 물론 이 부분은 정말 쉽지 않고 기술적으로 제약이 많습니다. 하지만, 측정이 불가능 하지 않습니다. 예를 들어, 최종 전환을 하는 고객에게 유튜브의 브랜드 리프트 서베이와 같이 간단한 온라인 설문조사를 통해서 대략적인 측정이라도 가능할 수 있습니다. TV가 성과 측정이 어려운 매체이기 때문에 산업계 전반에는 이미 측정은 못 한다는 인식이 팽배합니다. 이런 선입견에 도전하는 것이 필요합니다.

YouTube의 브랜드 리브트 서베이
YouTube의 브랜드 리브트 서베이의 예시 – 이 정도로 간단하다면 대답하는 사람들이 꽤 있습니다
TV 특성 이전 현재 최적의 광고 집행 방법
도달율 대안이 거의 없는 오락거리 = 높은 도달율 재미있는게 모바일에 넘침 타겟 고객에 도달하는지 계속 미디어 믹스를 변경하고 최적화
주목도 영상이 주는 몰입 = 높은 주목도 잠깐만 지루해도 모바일을 보게 됨 예상되는 모바일 행동 패턴을 가지고 TV와 모바일 함께 집행
소셜
미디어
다 같이 함께 보고 함께 얘기 나눔 1인 가구 등장으로 혼자 봄  TV가 소셜 미디어 등의 다른 광고 매체에 주는 영향을 측정해야 함

 

TV는 모바일의 출현으로 그 매체 영향력이 줄고 있지만, 거실의 큰 화면은 결코 없어지지 않습니다. TV 광고를 집행하는 마케터는 그러한 거실의 큰 화면을 활용할 수 있어야 합니다. 그러기 위해서는 마케터는 TV와 모바일의 이용 행태에 대한 이해를 바탕으로 TV 광고의 효과를 측정할 방법을 마련하고, 계속 테스트하고 최적화해 나가야 합니다.

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